Il caso: branding, sostenibilità e incoerenza percepita

Durante la 24ª edizione del Reggio Film Festival, intitolata “Proibito”, si è accesa una discussione ben più ampia di un semplice ritiro sponsor.

L’incontro previsto con Giulia Innocenzi, giornalista e autrice del documentario “Food for Profit”, che denuncia le conseguenze degli allevamenti intensivi su animali, ambiente e salute umana, ha spinto il Consorzio del Parmigiano Reggiano a revocare la propria sponsorizzazione all’evento (pari a circa 2.000 euro).

Il motivo ufficiale? La giornalista avrebbe espresso giudizi “non condivisi” sulla filiera produttiva del Parmigiano Reggiano, in particolare sul tema benessere animale e allevamenti.

Branding sotto pressione: il paradosso del Parmigiano

Questo episodio apre un cortocircuito di brand positioning molto interessante:

Il Parmigiano Reggiano è un prodotto DOP, simbolo del Made in Italy, della qualità certificata, del legame con il territorio. Nel suo Bilancio di sostenibilità, il Consorzio sottolinea impegni su ambiente, tracciabilità, benessere animale, etica della filiera.

E allora, perché temere un confronto aperto con chi porta una narrazione critica su questi stessi temi?

Chi comunica valori forti (come la sostenibilità) deve anche saperli difendere nel dibattito pubblico.

Implicazioni di branding

Per il Consorzio del Parmigiano Reggiano:

• La scelta di ritirarsi da un evento culturale a causa del contenuto appare difensiva, poco in linea con l’immagine di brand solido e responsabile.
• Questo gesto potrebbe indebolire la fiducia in quei valori raccontati nei documenti ufficiali, soprattutto per un pubblico giovane, attento e attivo su temi ambientali e sociali.
• Il brand non dialoga, si sottrae. E nel 2025, questo ha un peso reputazionale significativo.

Per il Reggio Film Festival:

• La direzione del Festival ha scelto di non cedere alla pressione, confermando l’incontro con Innocenzi e trasformando la crisi in opportunità narrativa.
• Ha lanciato una campagna di crowdfunding su Produzioni dal Basso, raccogliendo oltre 7.000 euro (più del triplo rispetto allo sponsor perso) grazie al supporto della community.
• Il Festival ha ottenuto visibilità mediatica, posizionandosi come realtà indipendente, coerente, coraggiosa.

Commenti social: la community reagisce

Nei commenti su Instagram emergono alcuni pattern ricorrenti:

• “Chi ha paura del dibattito ha qualcosa da nascondere.”
• “Coerenza è sponsorizzare il confronto, non evitarlo.”
• “Un’occasione persa per mostrare che anche la filiera può evolversi.”

Il pubblico non premia la censura, ma la trasparenza.

Lezioni strategiche per chi si occupa di brand & sponsorship

1. Valori dichiarati e valori percepiti: se comunichi sostenibilità, devi essere pronto al confronto su quei temi.
2. Sponsorizzare la cultura è anche esporsi: i brand devono accettare che l’arena culturale può includere opinioni critiche, ma costruttive.
3. L’assenza è un messaggio: ritirarsi non è mai neutro. Comunica una chiusura, anche se non intenzionale.
4. Il potere della community: eventi indipendenti hanno leve nuove (come il crowdfunding) per reagire e rafforzarsi

Il caso Parmigiano Reggiano al Reggio Film Festival è più di un incidente culturale. È uno specchio delle nuove sfide che affrontano i brand ad alto valore simbolico:

Come restare coerenti quando i valori entrano nel dibattito pubblico? Come gestire sponsorizzazioni in contesti con contenuti potenzialmente critici? Quanto costa davvero ritirarsi da una conversazione?

Che cosa dovrebbe fare il Consorzio del fromaggio Parmigiano Reggiano

1. Rileggere i valori del brand alla luce dell’azione compiuta

Se nel bilancio di sostenibilità si parla di:

• trasparenza,
• apertura al dialogo,
• benessere animale,
• rispetto del consumatore,

… allora il ritiro da un evento culturale a causa della presenza di un punto di vista critico (come quello di Giulia Innocenzi) rischia di entrare in contraddizione con quei valori.

Azione chiave: Redigere internamente un documento di “alignment reputazionale” tra azioni pubbliche e valori dichiarati. Serve per capire dove si è creato il disallineamento.

2. Attivare una strategia di “brand listening” avanzato

In un contesto dove la reazione del pubblico è rapida, visibile, misurabile, ignorare il sentiment può amplificare il danno.

Azione chiave: Attivare un monitoraggio su:

• commenti social,
• articoli e opinioni (earned media),
• piattaforme di crowdfunding (come Produzioni dal Basso),
• analisi delle parole chiave su Google Trends.

Obiettivo: capire se il brand è percepito come chiuso, incoerente o timoroso del confronto.

3. Aprire una finestra di dialogo pubblico (non reattivo, ma strategico)

Il brand manager dovrebbe prendere l’iniziativa, evitando che il dibattito venga lasciato solo alla stampa e al pubblico.

Azione chiave: Proporre un’iniziativa propria, come:

• un tavolo pubblico sul tema “Sostenibilità nella filiera alimentare” con voci diverse, compresa quella di Giulia Innocenzi o di esperti terzi.
• un TEDxSalon o evento culturale co-curato, in cui anche la filiera si racconta senza filtro.
• una docuserie interna per mostrare concretamente come si affrontano i temi controversi (es. benessere animale, metodi di allevamento).

Non è cedere, è evolvere. I brand forti ascoltano e agiscono.

4. Usare la crisi come leva per rilanciare l’identità del brand

Questa crisi può diventare un’occasione per spostare la narrativa da: “Paura delle critiche” a “Impegno reale nella sostenibilità, anche quando è scomodo”

Azione chiave: Costruire un piano editoriale valoriale, con contenuti che:

• raccontano in modo trasparente le scelte della filiera;
• mostrano i miglioramenti fatti o in corso;
• aprono al confronto con esperti esterni (non solo celebrativi).

5. Riformulare la policy di sponsorship culturale

È fondamentale prevenire nuovi casi simili, definendo regole chiare per le sponsorizzazioni:

• Quali contenuti sono compatibili?
• Cosa si intende per “valori non condivisi”?
• Come gestiamo la co-presenza con voci critiche?
• Cosa si comunica se si decide di non partecipare?

Azione chiave: Creare una charter etica per le sponsorship che aiuti anche il team legale/commerciale a muoversi con coerenza strategica, non solo tattica.

Non dimentichiamoci di rispondere ai commenti.

Una nicchia che non fa paura al fatturato… ma forse dovrebbe interessare al brand

Va detto chiaramente: Il caso Giulia Innocenzi al Reggio Film Festival non metterà in crisi il fatturato del Parmigiano Reggiano, ne sono quasi sicura.

Siamo davanti a una micro-crisi reputazionale circoscritta: il pubblico coinvolto è una nicchia attiva e informata, l’impatto economico diretto sul brand sarà pressoché nullo. Il Parmigiano continuerà a vendere.

Tuttavia, proprio per questo motivo, la domanda da farsi è un’altra:

Perché attiviamo una reazione indignata nazionale verso Chiara Ferragni e Balocco, senza parlare delle critiche su caso “Amabile” di Martina Strazzer ed invece su casi come questo regna il silenzio o la polarizzazione settoriale?

La vera domanda per i comunicatori e i brand strategist

Non è solo “chi ha ragione”.

È:

Perché alcuni casi scatenano tempeste reputazionali… e altri passano quasi sotto traccia, anche se toccano valori fondamentali? Come si costruisce o come si evita il dibattito pubblico? Chi decide quando un caso “merita” attenzione?

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Il punto non è colpire il Parmigiano, ma interrogarsi sul modello

Questo caso ci ricorda che:

• Non tutti i danni reputazionali sono immediati o misurabili a breve. Alcuni erodono nel tempo la fiducia e la credibilità valoriale.
• Le nicchie attive su temi come il benessere animale, la sostenibilità e l’etica della filiera stanno crescendo. E sanno mobilitarsi.
• Un brand maturo non ha paura del confronto, lo guida.

la differenza sta nel coraggio di stare in scena anche quando il dibattito pizzica un po’.