Gli uomini di oggi vivono un momento di grande trasformazione. Le vecchie aspettative su come “dovrebbero essere” stanno cedendo il passo a nuove interpretazioni, più inclusive e diversificate. Tuttavia, per molti, soprattutto per le generazioni più giovani, questa evoluzione porta con sé confusione e incertezza. In questo scenario, i brand hanno un’occasione unica: ridefinire il modo in cui si rivolgono agli uomini, creando connessioni autentiche e significative.

Un’identità in evoluzione

L’identità maschile non è più qualcosa di rigido o univoco. Le trasformazioni culturali e sociali – come la maggiore accettazione delle identità LGBTQ+ e la crescente consapevolezza di temi legati a razza, classe ed età – stanno plasmando una realtà molto più complessa. Ad esempio, negli Stati Uniti, il 25% degli uomini della Gen Z si riconosce in una combinazione di caratteristiche sia maschili che femminili, una percentuale tripla rispetto alla generazione dei Baby Boomer.

Le rappresentazioni che non funzionano più

Nonostante questi cambiamenti, la pubblicità continua a proporre spesso immagini stereotipate e limitanti degli uomini. Il 67% degli uomini rappresentati negli spot ha meno di 40 anni e molte categorie di prodotto – come la cura personale o i prodotti per la casa – ignorano quasi del tutto il punto di vista maschile durante la creazione delle campagne.

Non sorprende quindi che, secondo il Kantar Brand Inclusion Index 2024, 1 uomo su 10 si senta negativamente rappresentato. Le percentuali sono ancora più alte tra i giovani e gli uomini LGBTQ+, sottolineando quanto sia necessario un cambio di prospettiva.

Cosa cercano gli uomini oggi?

Secondo l’analisi di Kantar, gli uomini apprezzano una rappresentazione che sia autentica e che valorizzi sfumature diverse. Ecco tre approcci chiave per i brand:

1. Mostrare una connessione emotiva Gli uomini vogliono vedersi rappresentati in modo più aperto e partecipativo dal punto di vista emotivo. Campagne come quelle di Cadbury Dairy Milk e Bosch hanno dimostrato che mostrare uomini coinvolti nella vita familiare o sociale può creare empatia e costruire legami duraturi.
2. Celebrarne l’autenticità Essere aspirazionali oggi non significa più incarnare l’idea di “uomo d’affari di successo”, ma piuttosto abbracciare la propria vera natura. Spot come quello di SodaStream in Polonia o TENA Men nel Regno Unito hanno saputo affrontare temi anche delicati con umorismo e originalità, rompendo con i soliti cliché.
3. Rappresentare l’autocura Mostrare uomini che si prendono cura di sé stessi – che si tratti di benessere fisico, emotivo o semplicemente del piacere di concedersi un momento di relax – è un messaggio potente. Un esempio vincente è lo spot di CeraVe con Michael Cera negli Stati Uniti, che ha saputo unire autenticità e innovazione.

Perché questo cambiamento è importante

Cambiare il modo in cui gli uomini sono rappresentati non è solo un atto di responsabilità sociale, ma anche una scelta strategica per i brand. Secondo i dati di Kantar, gli spot che superano gli stereotipi maschili hanno un ROI superiore del 21% sulle vendite a breve termine e del 37% nella costruzione di una solida reputazione.

L’identità maschile di oggi è ricca di sfumature e diversità. I brand che sapranno raccontarla senza stereotipi avranno l’opportunità di creare connessioni autentiche, favorire il cambiamento sociale e aumentare il proprio impatto sul mercato. La vera domanda è: stiamo davvero ascoltando e rappresentando gli uomini per quello che sono oggi, o stiamo perdendo un’occasione di crescita?

La risposta può fare la differenza tra essere rilevanti o rimanere indietro.